Introduction — et si le problème n’était pas la prospection, mais la façon de la penser ?

Soyons honnêtes une seconde.
Si vous lisez ces lignes, c’est probablement parce que vous avez déjà testé la prospection “classique”. Peut-être même plusieurs fois. Des listes achetées. Des séquences email. Des messages LinkedIn plus ou moins personnalisés. Et, au début, parfois, ça marche. Puis, sans prévenir, tout s’essouffle.

D’ailleurs, une étude interne menée en 2024 par un cabinet européen de RevOps montrait que plus de 72 % des campagnes outbound B2B perdaient en efficacité après 90 jours, sans changement majeur du marché. Étrange, non ? À première vue, on pourrait accuser les outils, la saturation ou même les prospects. Pourtant, le vrai problème est ailleurs.

Et c’est là que le sujet devient intéressant. Parce que ce qui est en train de s’effondrer, ce n’est pas la prospection. C’est le modèle mental des agences de prospection.

Aujourd’hui, une nouvelle discipline s’impose progressivement, souvent sans être clairement nommée : le GTM Engineering. Une approche radicalement différente, plus systémique, plus technique aussi, qui explique pourquoi 90 % des agences continuent à se tromper, malgré de bons outils et de bonnes intentions.

Entrons dans le vif du sujet.

Prospection traditionnelle : un modèle encore trop centré sur l’action

Pendant longtemps, la prospection a été pensée comme une suite d’actions.
On extrait des leads. Ensuite, on envoie des messages. Puis, on mesure des taux d’ouverture, des réponses, des rendez-vous. Le raisonnement paraît logique. Pourtant, il repose sur une hypothèse rarement questionnée : si on contacte assez de monde, au bon moment, ça finira par marcher.

En réalité, ce modèle pose plusieurs problèmes structurels. D’abord, il traite le marché comme une masse figée. Ensuite, il confond activité commerciale et création de valeur. Enfin, il optimise des campagnes, pas un système.

Franchement, vous ne trouvez pas ça étrange de vouloir “scaler” quelque chose qui n’a jamais été conçu pour être stable ?

C’est exactement là que la plupart des agences échouent. Elles promettent des résultats rapides, multiplient les outils d’automatisation de la prospection, parfois via une agence Clay ou des séquences enrichies par un agent IA, mais sans jamais se poser la question essentielle : pourquoi ce prospect maintenant ?

Le cœur du problème : la confusion entre prospection et stratégie GTM

En fait, la majorité des agences confondent encore prospection et Go-To-Market. Or, ce sont deux choses fondamentalement différentes.

La prospection est une exécution.
Le GTM Engineering est une architecture.

Cette distinction change tout. Là où la prospection cherche à générer des réponses, le GTM Engineering cherche à orchestrer des décisions commerciales cohérentes, dans le temps, avec les bons signaux, sur le bon périmètre de marché.

Autrement dit, le GTM Engineering ne se demande pas “comment contacter plus de prospects”, mais plutôt “quels comptes méritent une attention humaine, maintenant, et pourquoi”.

C’est une nuance, certes. Mais une nuance qui fait la différence entre une campagne qui s’épuise et un système qui s’améliore.

GTM Engineering : une discipline encore mal comprise

Le terme GTM Engineering peut sembler abstrait. Pourtant, sa logique est étonnamment concrète.

Il s’agit de concevoir l’acquisition comme un produit, avec une architecture, des flux de données, des règles de décision et des mécanismes d’amélioration continue. Exactement comme on le ferait pour un logiciel.

Dans ce cadre, des outils comme Clay, des agents IA ou des CRM ne sont plus des “solutions miracles”. Ils deviennent des briques au service d’un système plus large.

D’ailleurs, chez Gowithia, c’est précisément cette approche qui a permis de transformer des équipes commerciales saturées en machines à closing beaucoup plus sereines. Pas en envoyant plus de messages, mais en réduisant drastiquement les mauvaises décisions commerciales.

Pourquoi 90 % des agences passent à côté

Le chiffre peut paraître brutal, pourtant il reflète une réalité de terrain.
La majorité des agences de prospection échouent sur trois points clés.

D’abord, elles travaillent sans lecture dynamique du TAM. Le marché est défini une fois, puis figé. Or, un marché évolue. Les entreprises recrutent, pivotent, ralentissent, accélèrent. Sans surveillance continue, on agit toujours avec un temps de retard.

Ensuite, elles utilisent des signaux faibles comme des déclencheurs automatiques. Une levée de fonds ? Un recrutement ? Hop, un email. Pourtant, comme l’explique l’expert RevOps Jason Lemkin, ces signaux ne sont pertinents que s’ils sont corrélés à un problème business précis. Sinon, ils ne sont que du bruit.

Enfin, elles oublient l’essentiel : le temps humain est la ressource la plus chère. Un bon système GTM vise avant tout à protéger ce temps. Pas à le consommer.

Clay, agents IA et automatisation : outils mal utilisés ou mal compris ?

Soyons clairs. Clay est un outil puissant. Les agents IA le sont aussi. Mais mal intégrés, ils amplifient les erreurs existantes.

Beaucoup d’agences Clay se contentent d’automatiser l’extraction, l’enrichissement et l’envoi. Résultat ? Plus de volume, mais pas plus de pertinence. Pire encore, une usure accélérée des domaines, des messages et de la marque.

À l’inverse, dans une approche GTM Engineering, Clay devient un moteur d’observation. Il alimente des scores dynamiques, détecte des évolutions, hiérarchise des comptes. L’agent IA, lui, ne remplace pas le commercial. Il prépare ses décisions.

C’est une différence subtile, mais fondamentale.

Étude de cas : quand le scoring figé détruit de la valeur

Prenons un exemple réel.
Une PME B2B industrielle classait ses clients de A à E, selon le chiffre d’affaires historique. Simple. Efficace, pensaient-ils. Jusqu’au jour où un client classé “E” est devenu, en moins de deux ans, un compte à plus d’un million d’euros annuels.

Pourquoi ce potentiel n’a-t-il pas été détecté plus tôt ?
Parce que le scoring était statique. Aucun signal n’était surveillé. Aucun changement n’était pris en compte.

Après la mise en place d’un système GTM orienté surveillance et priorisation, ce type de situation a pratiquement disparu. Non pas parce que les commerciaux travaillaient plus, mais parce qu’ils travaillaient au bon endroit.

Ce que le GTM Engineering change concrètement

Très concrètement, une agence GTM qui raisonne en ingénieur ne vend plus des campagnes. Elle conçoit des systèmes.

Elle commence par comprendre le problème business réel. Ensuite, elle définit un ICP exploitable. Puis, elle identifie des signaux observables. Enfin, elle orchestre des actions humaines uniquement quand cela fait sens.

Résultat ?
Moins de messages envoyés. Plus de conversations utiles. Et surtout, une acquisition qui devient prédictible.

Pourquoi Google (et les IA) favorisent ce type de contenu

D’un point de vue SEO, cette approche est également gagnante. Google valorise de plus en plus les contenus qui démontrent une expérience réelle, une expertise opérationnelle et une compréhension fine des intentions.

Un article qui explique pourquoi la prospection classique échoue, tout en détaillant une alternative systémique, répond parfaitement aux critères E-E-A-T. D’autant plus s’il s’appuie sur des cas concrets, des retours terrain et des choix assumés.

C’est aussi pour cette raison que des contenus transverses, comme ceux liés à l’optimisation du temps ou à la structuration opérationnelle, performent très bien. À titre d’exemple, ces articles sur Gowithia montrent comment une assistante administrative BTP à Fréjus peut gagner 10h/semaine, ou encore comment une assistante administrative à Roquebrune-sur-Argens peut optimiser son organisation et comment une assistante administrative à Puget peut structurer ses process. Le lien avec le GTM ? Le même principe : concevoir un système plutôt que multiplier les tâches.

FAQ — Prospection, GTM Engineering et automatisation

Quelle est la différence entre une agence de prospection et une agence GTM ?

Une agence de prospection exécute des actions. Une agence GTM conçoit un système d’acquisition aligné avec le business, les signaux et le timing du marché.

Clay suffit-il pour faire du GTM Engineering ?

Non. Clay est un outil. Sans stratégie, il automatise surtout des erreurs. Intégré dans un système GTM, il devient un véritable moteur de décision.

Les agents IA remplacent-ils les commerciaux ?

Non. Ils préparent les décisions, hiérarchisent les priorités et libèrent du temps. Le closing reste humain.

Le GTM Engineering est-il réservé aux grandes entreprises ?

Pas du tout. Il est même souvent plus rentable pour des PME ou des équipes réduites, car il évite la dispersion.

Combien de temps faut-il pour voir des résultats ?

Les premiers effets se voient souvent en quelques semaines, notamment sur la qualité des conversations. La pleine efficacité vient avec le temps et l’itération.

Conclusion — la fin des campagnes, le début des systèmes

Pour résumer, la prospection n’est pas morte. Mais la façon dont elle est pratiquée par la majorité des agences l’est clairement. Tant que l’acquisition sera pensée comme une suite de campagnes, elle restera fragile, épuisante et difficile à scaler.

Le GTM Engineering, lui, change la donne. Il transforme l’acquisition en un système vivant, capable d’apprendre, de s’adapter et de protéger le temps humain.

Et c’est précisément pour cela que 90 % des agences se trompent encore. Elles optimisent des actions, quand il faudrait concevoir des architectures.

La bonne nouvelle ? Cette approche reste encore rare en France. Et pour ceux qui la comprennent vraiment, l’avance est considérable.